Meeliften op de roze regenboog: Wat minder marketing en meer concrete actie graag

Leuk dat bedrijven meedoen aan de Gay Pride, maar gaat het ze alleen om de roze euro, of zetten ze zich serieus in voor LHBT-acceptatie? Onbewuste vooroordelen en een gebrek aan inlevingsvermogen blijven hardnekkige obstakels op de werkvloer.
Meeliften op de roze regenboog: Wat minder marketing en meer concrete actie graag
Gepubliceerd: 1 augustus 2017 13:00

Het pride-seizoen is voor veel bedrijven hét moment om aan de buitenwereld te laten zien dat ze gay helemaal oké vinden. Ze maken leuke woordgrappen en slogans als 'Power to joehoe!' (Vodafone) en 'AH to gay' (Albert Heijn). HEMA verkocht vorig jaar geinige T-shirts met rookworst hartje rookworst en tompoes hartje tompoes. Voor Nuon maakt het niet uit hoe je geaard bent: energie voor iedereen! Pinnen doe je tijdens de Pride bij de PINKautomaat van ING en ook in de Canal Parade varen elk jaar heel wat bedrijven mee.

'Zonder concrete actie wordt het simpelweg meeliften op de regenboog'

Het is goed dat bedrijven zich uitspreken voor de emancipatie van homo’s en lesbiennes. Maar wat dragen deze bedrijven nu echt bij aan de LHBT-acceptatie? Ik vroeg een aantal bedrijven dat op verschillende manieren inhaakt op de Gay Pride, of er meer is achter die versierde boot, die met glitter bestickerde pinautomaten en leuke T-shirts. Hebben ze een visie op het verbeteren van een inclusieve werkvloer? En doen ze daar ook echt iets mee? Zonder werkelijk een verschil te willen maken, gaat het meedoen aan de Pride vooral over naamsbekendheid, imago en omzet. Zonder concrete actie wordt het simpelweg meeliften op de regenboog. Je als bedrijf homovriendelijk voordoen is makkelijk. Dat ook echt zijn of worden is veel belangrijker. 

LHBT-uithangbord
Phillips deed vorig jaar voor het eerst met een eigen boot mee in de Canal Parade. Ook dit jaar vaart de multinational weer door de Amsterdamse grachten. De boodschap van het bedrijf is: 'Life is better when you are you.' Zo wil Phillips duidelijk maken dat iedereen zichzelf moet kunnen zijn, welke achtergrond, cultuur, nationaliteit, geaardheid en sekse je ook hebt. Niet alleen voor de schermen, maar vooral ook achter de schermen gebeurt het nodige, zo laat Nathalie Lam weten. Als global sponsorship director is ze onder meer verantwoordelijk voor de sponsoring van de Gay Pride. 'Het is voor ons belangrijk dat alle LHBT's die bij Philips werken zich welkom en prettig voelen', zegt Lam. 'We willen bekend staan als een inclusief bedrijf en absoluut niet dat LHBT's zich op hun werk een andere persoonlijkheid aanmeten en niet uit de kast durven te komen. LHBT's moeten zich net zo vrij en veilig als hetero’s voelen om op maandag bij de koffieautomaat te vertellen hoe het weekend met hun vriend of vriendin is geweest.'

'We willen dat onze LHBT-medewerkers weten dat ze welkom zijn bij Philips, ook al kunnen ze buiten het bedrijf nog altijd worden vervolgd voor hun seksuele voorkeur'

Om die inclusieve werksfeer te bevorderen, heeft de multinational zogenaamde executive inclusion en diversity committees opgezet. Deze committees opereren wereldwijd op het gebied van cultuur, de positie van vrouwen en de positie van LHBT's. 'Het thema diversiteit blijft zo op de agenda en medewerkers kunnen zich binnen deze committees zelf met het thema bezighouden', legt Lam uit. 'Philips is ook aanwezig in landen waar het strafbaar is om gay te zijn. De vraag is dan: hoe ga je daar goed mee om? We willen dat onze LHBT- medewerkers weten dat ze welkom zijn bij Philips, ook al kunnen ze buiten het bedrijf nog altijd worden vervolgd voor hun seksuele voorkeur.' Het bedrijf vindt dat LHBT-medewerkers zelf een belangrijke voorbeeldfunctie in het emancipatieproces kunnen hebben. Toch blijkt het niet altijd even makkelijk om medewerkers te vinden die als rolmodel naar buiten willen treden, vertelt Lam. 'Niet iedereen wil een ambassadeursrol vervullen en LHBT-uithangbord zijn. Ook dat moet je respecteren. Desondanks is het ons wel gelukt LHBT-collega’s te vinden die de publiciteit niet schuwen, zoals je in de laatste Winq kunt lezen.'

Onbewuste vooroordelen
Een van de trouwste deelnemers aan de Canal Parade en de Gay Pride is ING. De bank vaart dit jaar voor de twaalfde keer mee en introduceerde in Amsterdam ook de PINKautomaat – tijdens de Gay Pride is een aantal pinautomaten van ING hysterisch versierd. 'Deelname aan de Gay Pride is een initiatief van de medewerkers. Het wordt georganiseerd door leden van Gala, het LHBT-netwerk van ING', laat woordvoerder Karin van der Pol weten. 'ING heeft verschillende diversiteitsnetwerken, die inhoudelijk en financieel worden ondersteund door het management. Daarnaast is intern het diversity manifesto gepresenteerd, een document waarin het belang van diversiteit wordt uitgelegd en wat de bank van haar leidinggevenden en medewerkers verwacht om een inclusieve cultuur te creëren en behouden. Een duidelijk voorbeeld van concrete actie zijn de unconscious bias workshops, trainingen die managers bewust maken van hun eigen onbewuste vooroordelen om tot betere, meer objectieve beslissingen te komen.'

Beeld: Ing

Foto: ING

Collega’s die nauw zijn betrokken bij diversiteitsbeleid en LHBT's treden bij de bank regelmatig op de voorgrond, volgens woordvoerder Van der Pol. 'Op conferenties bijvoorbeeld, waarin zij uit eigen ervaring vertellen over het belang van een werkplek waar je jezelf kunt zijn, voor iedereen.' Personeelsdirecteur Hein Knaapen van ING geeft als rolmodel zelf het goede voorbeeld. De nummer 56 op de lijst van meest invloedrijke LHBT's van de Financial Times gaf vorig jaar een interview aan dagblad Telegraaf. Daarin vertelde hij onder meer wat managers kunnen doen om een omgeving te creëren waarin iedereen zich uitgenodigd voelt om zichzelf te zijn. Bang voor negatieve reacties van niet zo tolerante klanten op de deelname van ING aan de Canal Parade en de Gay Pride is de bank niet. 'Iedereen mag zijn mening hebben. Wij vinden het belangrijk dat iedereen de vrijheid heeft om te kunnen zijn wie ze willen zijn.'

Het bevorderen van een divers personeelsbestand is voor bedrijven niet alleen een nobel of maatschappelijk streven, zo erkennen ze ook zelf. Net zoals Philips wil ook ING potentiële LHBT-collega’s laten weten dat ze welkom zijn bij het bedrijf. 'Een inclusieve cultuur vergroot onze pool van potentiële kandidaten. Het helpt ons om de beste talenten aan te trekken en te behouden en stelt ons in staat om verschillende klantengroepen beter te begrijpen. Het maakt ons flexibeler, helpt ons om groepsdenken te vermijden en draagt bij tot disrupting van de status quo.'

Strakke latexpakjes
Ook HEMA vindt gay helemaal oké. Vorig jaar liet het bedrijf speciaal voor de Gay Pride T-shirts met daarop twee rookworsten of twee tompoezen ontwerpen. Daarmee kreeg HEMA veel aandacht in de media. Opvallend was de kop “HEMA zet rookworst en tompoes op smakeloos T-shirt” boven een artikel van het Reformatorisch Dagblad. In het artikel stelde de journalist kritische vragen aan de HEMA-woordvoerder. Wilde het oer-Hollandse warenhuis zich soms afficheren met een grachtenparade vol halfnaakte deelnemers of – nog erger? – korte, strakke latexpakjes? Hoe haalde de journalist het in z’n hoofd om kritiek te leveren en ons leuke gayfeest te verpesten, was de algehele teneur in andere gay en non-gay media. Gek genoeg viel niemand over het feit dat de HEMA-woordvoerder in het antwoord op die vraag meteen afstand nam van de Canal Parade. 'Wij afficheren ons alleen met het COC, niet met dergelijke uitingen', zegt de woordvoerder in het artikel. Die overigens snel daarna doorverwees naar een andere woordvoerder, want: 'Ik ben niet van deze actie.' Ik had van HEMA wel een krachtiger antwoord verwacht. Het zijn vragen die een beetje woordvoerder toch al van mijlenver had moeten zien aankomen. Want wie in het kader van de Gay Pride twee rookworsten en tompoezen bij elkaar zet, kan op z’n minst dubbelzinnige grappen of kritiek verwachten. Bovendien geeft het de indruk dat ze gay wel oké vinden, als het maar geen klanten kost. 

Beeld: Hema

Foto: HEMA

HEMA-woordvoerder Nathalie Krüger zegt dat het gesprek met de journalist van het RD niet juist is weergegeven. 'Dáár distantieerden wij ons van, niet van de Canal Parade', benadrukt ze. 'Sterker nog, wij geloven dat liefde voor iedereen is en de Canal Parade is een mooi moment om dit gegeven te vieren.' Toch was het bevorderen van de LHBT-emancipatie op de werkvloer van het warenhuis niet het doel van de T-shirt campagne, vertelt Krüger. 'De actie past enorm bij ons credo dat we er voor iedereen willen zijn. We probeerden op deze manier een serieus onderwerp op een luchtige manier en met een knipoog bespreekbaar te maken.'

HEMA werkt volgens de woordvoerder achter de schermen wel aan de emancipatie en acceptatie van LHBT's. 'Uiteraard hebben we intern ook veel aandacht besteedt aan de campagne en hebben we onze medewerkers actief geïnformeerd over onze donatie aan het COC. Daarnaast hebben we dit jaar voor het eerst intern aandacht besteed aan Paarse Vrijdag en ongetwijfeld volgen er nog meer activiteiten.'

Paarse Vrijdag is de tweede vrijdag in december, een dag waarop scholieren en studenten door het dragen van de kleur paars op school hun solidariteit tonen met homoseksuelen, biseksuelen, lesbiennes en transgenders. 'Bovendien hebben we het onderwerp meegenomen in ons tevredenheidsonderzoek dat we onder onze medewerkers doen,' zegt Krüger. 'HEMA begrijpt en waardeert verschillen tussen medewerkers, was onze stelling. Hierop heeft een zeer groot deel van onze medewerkers positief geantwoord. Een volgende stap voor ons is om dit nog meer te embedden in onze organisatie.'

Het warenhuis maakt zich niet druk om mensen die zich vanwege de T-shirt-campagne afkeren van de HEMA. 'Wij gaan uit van onze eigen kracht, en zeggen daarom: HEMA is er voor iedereen. Met onze campagne hebben we iedereen die dezelfde boodschap uitdraagt willen voorzien van een leuke manier om dit te doen. Degenen die niet achter deze actie staan, hebben wij niet proberen over te halen om een T-shirt aan te schaffen.'

Schelden op homo's
Valt er iets te zeggen over het effect van bedrijven die meedoen aan de Gay Pride, of het nu met een slogan of een boot is? Ik vroeg het Hanneke Felten van Movisie, een kenniscentrum voor sociale vraagstukken. Felten is onderzoeker en deskundige op het gebied van diversiteit en LHBT-emancipatie. 'Het feit dat bedrijven meevaren en meedoen kán bijdragen aan de acceptatie van LHBT's', bevestigt ze. 'Hoe mensen bewust denken over homo’s, lesbo’s, bi’s en transgenders wordt hun "expliciete houding" genoemd. Deze expliciete houding wordt in grote mate bepaald door de sociale norm: hoe je denkt dat anderen over LHBT's denken, wat je denkt dat "normaal" is. Als kinderen op school ervaren dat schelden op homo’s kan en normaal wordt gevonden, gaan ze dat zelf ook makkelijker doen. Andersom werkt het net zo. Als werknemers zien dat hun werkgever meevaart in de Canal Parade en zij zichzelf zien als onderdeel van dat bedrijf, is de kans groter dat zij op de werkvloer positiever reageren op LHBT's.' Met die expliciete houding van Nederlanders ten opzichte van LHBT's zit het wel goed, blijkt uit de LHBT-monitor die het Sociaal en Cultureel Planbureau vorig jaar presenteerde. Nederland behoort tot de landen in Europa waar mensen het meest positief denken over homoseksualiteit. Was in 2006 nog vijftien procent van de Nederlanders negatief over homoseksualiteit, vorig jaar bedroeg dat percentage nog zeven procent. 

'Het beste kun je hetero's laten voelen wat het met je doet wanneer je voor "vieze homo" wordt uitgescholden' 

Dat het meedoen aan de Gay Pride op zich wel effect heeft op die expliciete houding van mensen, kan ik alleen maar toejuichen. Immers, acceptatie begint bij die sociale norm. Toch blijkt uit dezelfde LHBT-monitor ook dat 32 procent van de Nederlanders moeite heeft met twee mannen die in het openbaar zoenen. Zoenende vrouwen hebben iets minder kans op afkeurende blikken. Maar ook voor hen geldt dat nog altijd 23 procent van de Nederlanders het aanstootgevend vindt. Daarnaast hebben homo’s en lesbo’s meer problemen op het werk dan heteroseksuelen. Ze hebben bijvoorbeeld vaker te maken met intimidatie. Ook in de openbare ruimte ervaren LHBT's vaker hinder en beperkingen dan heteroseksuelen. Ze voelen zich op veel plekken onveilig en zijn vaker slachtoffer van geweld. 

'Ik heb niks tegen homo’s, hoor. Zolang ze maar niet voor mijn neus gaan staan zoenen of zich overdreven vrouwelijk gedragen.' Het zijn opmerkingen die elke homo wel kent en ze komen vrijwel altijd van heteromannen. Dit soort opmerkingen laat meer dan duidelijk zien dat een positieve, expliciete houding alleen echt onvoldoende is. Nog belangrijker is die impliciete, meer onbewuste houding van mensen ten opzichte van LHBT's. De houding van mensen die vaak niet tot een minderheid behoren. Mensen die het soms niet eens in de gaten hebben dat ze zich op een bepaalde manier gedragen. Een houding die is gebaseerd op vooroordelen, die bestaan door een gebrek aan inlevingsvermogen. Om die houding te veranderen kun je volgens onderzoeker Hanneke Felten het best hetero’s laten zien hoe het is om homo, lesbo, bi of transgender te zijn. 'Zo kunnen ze zich beter inleven. Want wat betekent het nou echt om in de kast te zitten? Wat doet het met je als je voor vieze homo wordt uitgescholden? En hoe voelt het als je collega’s bij de koffieautomaat altijd weer die oude homograppen of transgenders belachelijk maken.'

Tekst: Joep van Zijl / Coverbeeld: Patric Sandri